半年开12家门店 GAP卷土重来?

北京商报 07-10 22:20

宝尊电商主导下的美式快时尚品牌GAP正在加速开店。据北京商报记者不完全统计,今年上半年GAP已经在国内开设12家新店。从最受年轻人欢迎的快时尚品牌之一,到大范围关店,再到被宝尊电商收购重新规模化开店,GAP像是不断寻找自己的价值。高端化发展、与国潮元素联名……宝尊电商希望通过一系列改变激发GAP潜能,从而寻找到新的增量。但在快时尚逐渐落幕的当下,擅长线上运营的宝尊电商能否让GAP在线下实现突围还需要画一个问号。

加速开店

7月10日,北京商报记者获悉,位于上海万象城的GAP门店已经开业,并推出新会员入会领200元券包,8折优惠,满额赠送帆布袋、托特包等多种优惠活动。值得一提的是,这已是GAP今年在上海开出的第四家新门店。6月,GAP分别在上海静安大融城、宏伊国际广场开出两家新门店;5月,GAP在上海虹桥南丰城开设1家童装专卖店。

不单单是在上海,GAP的门店扩张正在全国上演。据不完全统计,2024年上半年,GAP在国内开出12家新店,涉及西安、沈阳、广州等多个城市。另据GAP中国透露的消息,2024年下半年GAP有望开出比上半年更多的新店。

作为美式快时尚品牌,GAP一度成为最受年轻人欢迎的快时尚品牌之一,国内门店数量超300家。不过,随着近几年快时尚的衰落,GAP在中国市场的发展陷入困境。根据公开数据,2020—2021年,GAP在华业务运营主体之一盖璞上海,两年亏损超7亿元;另一家运营主体盖璞台湾,截至2022年1月年度净亏4520万元。此外,2022年,GAP在十余个城市大范围关闭门店。公开数据显示,至2022年11月中旬,盖璞上海的192家分支机构已注销77家。

随后,GAP中国业务被母公司GAP集团出售。2022年11月,宝尊电商以约合人民币2.9亿元的价格收购GAP大中华区业务,获得GAP大中华区的产品设计、生产和渠道的把控权。2023年2月,宝尊电商正式完成收购流程,GAP进入新的发展阶段。

如今,被宝尊电商收购后的GAP再次上演大规模开店。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为,对于宝尊电商而言,应利用线上业务经验先把GAP线上业务做起来,线上业务做起来后,再根据线上大数据分析情况去布局线下渠道,这样更保险,也更容易成功。但宝尊电商选择了先大规模扩张线下渠道,这样的做法值得商榷。“对于宝尊电商而言,最重要的是要弄清楚GAP品牌调性和定位,否则开再多的店也是徒劳,当投入与产出不成正比,必定会影响宝尊电商后续的发展。”程伟雄说道。

GAP求变

对于宝尊电商来说,收购GAP是希望寻找到新增长路径,而GAP的卷土重来能为宝尊电商带来多少机会,没有人知道。宝尊电商董事长兼CEO仇文彬此前曾表示:“GAP大中华区的品牌资产与规模,奠定了宝尊品牌管理的高起点,开创了线上与线下充分融合的商业新篇章。”

基于这种希望,宝尊电商主导下的GAP做出了很多的调整。譬如在此前的财报中,宝尊电商对外披露称:“要将GAP从过往以折扣驱动的品牌,逐步转变为以消费者心智取胜的品牌。”同时,宝尊电商在2023年财报电话会上透露,将推动GAP的高端化发展,包括优化产品组合、整合产品营销策略、严控折扣等。

在本土化运营上,宝尊电商方面也称将通过本地化GAP的核心DNA,为中国消费者重新诠释美式风格。譬如,GAP宣布“00后”的欧阳娜娜为“品牌焕新主理人”,并与中国设计师品牌ATTEMPT、DOE、8ON8等展开合作;与中国IP或与中国文化有关的IP,如超级飞侠、功夫熊猫等推出联名童装等。

虽然宝尊电商做了很多调整,但似乎依然没有跳出GAP之前美式休闲快时尚的定位,如今的GAP依然强调自身美式休闲的基因。另外,从GAP旗舰店的售价来看,似乎和高端没有什么关系,GAP旗舰店大部分产品单价在200元以下。这样的定价,从整个快时尚市场来看,同价位的竞争对手太多,譬如UR、太平鸟、森马以及H&M、ZARA等。

在程伟雄看来,在当下快时尚市场走低的趋势下,GAP美式大众休闲的定位,如果真正能够融合本土市场的发展,结合中国供应链变化,推出能满足大众化需求的刚需品类以及全品类需求,或许还有一定的发展空间。

“GAP品牌定位较为鲜明,擅长线上运营的尊宝电商可以帮助GAP树立品牌形象,同时为线下门店引流。如果线下门店品牌能运营好,可以增强尊宝电商的综合竞争力,有利于其护城河的逐渐建立,也有助于资本市场表现,但是否能获得长期发展,还需更多观察。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒补充道。

就品牌扩张发展相关问题,北京商报记者对GAP进行采访,但截至发稿未收到回复。

(文章来源:北京商报)

文章来源:北京商报
文章作者:张君花
原标题:半年开12家门店,GAP卷土重来?
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